خلاصه کتاب فروش نامرئی اثر هری بکویث

امروز می خواهیم خلاصه کتاب فروش نامرئی: راهنمای علمی بازاریابی مدرن خدمات اثر هری بکویث را با هم بخوانیم. نکته کلیدی که هری بک ویث (Harry Beckwith) در این کتاب که در سال ۱۹۹۷ نوشته شد، مطرح می کند، این است که اساساً فروش محصولات با فروش خدمات تفاوت دارد. اصلاً منظور نویسنده از کلمه نامرئی در اسم کتاب، خدمات هست. اینکه محصولات، شکل فیزیکی دارند و بهتر و بیشتر به یاد مشتری می مانند اما خدمات شکل فیزیکی ندارند و فروش آنها ممکن است سخت تر باشد.

درباره نویسنده

هری بکویث، بنیانگذار تبلیغات و بازاریابی بکویث، برنده جایزه افی انجمن بازاریابی آمریکا شد. او برای چندین شرکت از 100 شرکت خدماتی برتر آمریکایی و 9 شرکت فورچون از 500 شرکت فعال، کار کرده است. فروش نامرئی اولین کتاب اوست. او با همسر و فرزندانش در مینیاپولیس زندگی می کند.

توصیه

این کتاب مفاهیم حیاتی بازاریابی جدید را ارائه می دهد. در عصری که بیش از هفتاد درصد مردم در ایالات متحده امرار معاش خود را از طریق شرکت های خدماتی کسب می کنند، مدل قدیمی بازاریابی محصول دیگر قابل اجرا نیست. بازاریابان جدید به جای تاکید بر ویژگی ها و مزایا، باید روی ایجاد روابط پایدار با مشتریان خود کار کنند.

کسانی که ابتدا این را یاد می گیرند، می توانند بیشترین تعداد مشتری را جذب کنند، حتی در بازاری که بیش از حد از کالاها و خدمات اشباع شده است. کتاب عالی هری بکویث نکات مفید متعددی را ارائه می دهد.

تعداد کمی از فصل‌ های این کتاب بیش از یک صفحه هستند، و او به اندازه کافی داستان‌ های روشنگر و مثال‌ های التقاطی ارائه می ‌کند تا همه خواننده‌ گان را علاقه ‌مند به خواندن این کتاب نگه دارد.

نویسنده مطالعه این کتاب را به هر کسی که سعی در بازاریابی یک سرویس دارد و علاقه‌ مندان به ایده‌های بازاریابی است توصیه می‌ کند.

بیاد داشته باشید:

در بازار امروز برای متمایز ساختن محصول خود، از طریق خدمات مثال زدنی ارزش بیافزایید.

به جای اینکه سعی کنید محصول (خدمات) خود را در کمترین زمان ممکن به مردم بفروشید، به طور پیوسته برای بهبود خدمات خود تلاش کنید.

از آنجایی که خدمات اساساً نامرئی و نامشهود هستند، مشتریان سخت تر به آنها ارتباط برقرار می کنند. برای درک آنها به مشتریان کمک کنید.

ویژگی ها و مزایا، نقاط خوبی در فروش هستند، اما بهترین نقطه فروش، رابطه عالی شما با مشتری است.

بازاریابی باید در هر نقطه تماس بین شرکت و مشتری شما رخ دهد.

مشتریان نمی دانند شما چه کار می کنید. با توضیح دقیق خدمات خود به مشتریان آنها را بفروشید.

مشتریان شما نمی خواهند در مورد شما بشنوند. آنها می خواهند در مورد خودشان و اینکه چگونه می توانید به آنها کمک کنید بشنوند.

برندی بسازید که مردم به آن اعتماد کنند.

هنگام بازاریابی خدمات خود، از داستان هایی استفاده کنید که ویژگی هایی را که می خواهید منتقل کنید را نشان می دهد.

در تبلیغات خود یک چیز را فوق العاده خوب بگویید.

خلاصه کتاب فروش نامرئی

ماهیت خدمات

خدمات نامرئی هستند. در بیشتر موارد، قبل از خرید نمی توانید آنها را ببینید، بشنوید، بچشید یا لمس کنید. با این حال، صنعت خدمات به راحتی قابل مشاهده است. بیش از هفتاد درصد آمریکایی ها با کار در شرکت های خدماتی امرار معاش می کنند. بسیاری از آنها با مشکلاتی دست و پنجه نرم می کنند زیرا کسب و کارهای اقتصادی-خدماتی آنها همچنان از مدل های بازاریابی محصول پیروی می کنند.

عقل سلیم فقط شما را تا این جا پیش می‌ برد. برای نتایج بهتر، به الهام نیاز دارید.

محصولات نامرئی نیستند. وقتی محصولی را می فروشید، چیزی را می فروشید که مردم می توانند با حواس پنجگانه خود آن را درک کنند. شما می توانید محصولات را به مشتری بطور کامل معرفی کنید یا اجازه دهید مشتری آنها را تست کند. سپس آنها با توجه به نیاز و علاقه شان می توانند تصمیم به خرید بگیرند. وقتی خدماتی را می فروشید، در واقع قولی را می فروشید. مشتریان شما نمی توانند فوراً آنچه را که به آنها می دهید ارزیابی کنند. زیرا ارزیابی در طی زمان و عملکرد کلی مشخص خواهد شد.

“در بازاریابی خدمات، تقریبا هیچ چیز بهتر از یک برند نیست.”

مشتریان همیشه نمی دانند که آیا در وهله اول به خدمات شما نیاز دارند یا خیر. سال‌ ها می گذرد تا مردم شیرهای آب خانه نیاز به تعمیر یا خانه شان نیاز به رنگ داشته باشد. مشتریان حتی اطلاعاتی در مورد هزینه خدمات ندارند، زیرا قیمت خدمات بسته به زمان و میزان خدمات ارائه شده متفاوت خواهد بود.

“خدمت یک وعده است و ساختن یک برند وعده شما را مشخص می کند.”

اگر خدمات خود را مانند یک محصول و با تمرکز بر ویژگی ها یا مزایا آن به جای ارتباط بین شما و مشتری بفروشید، به موفقیت خواهید رسید.

به همین ترتیب، اگر بدون داشتن خدمات خوب، محصول خود بفروشید، نمی توانید محصول خود را از دیگران متمایز کنید. ما در عصر بازارهای بیش از حد اشباع شده زندگی و کار می کنیم. در این عصر کالاهای زیادی وجود دارد اما تکنیک‌ های تمایز محصول مانند گذشته کار نمی ‌کنند.

“هسته اصلی بازاریابی خدمات، نوع خدمات است.”

برای بازاریابی موثر محصول خود، یا قیمت آن را کاهش دهید یا ارزش آن را افزایش دهید. برای افزایش ارزش، خدمات خود را بهبود بخشید.

ماهیت چشم اندازها

محیط خدمات: جایی که فروش چیزهای نامشهود انجام می شود و یک چشم انداز برای مشتری ایجاد می کند. این پشم انداز نقطه شروع شماست.

“شما نمی توانید از استراتژی خود درس بگیرید در صورتی که تاکتیک های شما در حال آزمایش شدن توسط بازار هستند.”

مشتریان برای خدمات به شما مراجعه می کنند زیرا خودشان نمی توانند یا نمی توانند خدمات را انجام دهند. در بسیاری از موارد، مشتریان بدون اطلاع از آنچه مورد نیاز است وارد دفتر شما می شوند. بنابراین سعی نکنید بیش از حد وارد جزئیات شوید. زیرا آنها را سردرگم می کنید.

“با اشتیاق محصولات و خدمات خود را معرفی کنید. معرفی وقتی با شور و شوق اجرا همراه باشد، تقریباً همیشه موفق تر از معرفی همراه با حاشیه‌ است.

به مشتری اطمینان دهید که شما (یا شرکت شما) می توانید به نیاز مشتری پاسخ دهید. کاری کنید که احساس کنند شما قادر به انجام وظیفه هستید. رابطه نزدیک با مشتری باعث می شود ترس آنها در مورد سرویس نامرئی که می خواهند بخرند کاهش یابد.

با اینکار آنها متوجه خواهند شد که مشتری برای شما با ارزش است، و شما برای آنها اهمیت قائل هستید. اینها چیزهایی هستند که بیشترین اهمیت را در تصمیم گیری مشتریان در مورد استفاده یا عدم استفاده از خدمات شما یا شرکت شما دارند.

برخلاف ارتباط در مورد محصولات، ارتباط در مورد خدمات باید طوری باشد که خدمات شما را ملموس ‌تر و واقعی ‌تر کند و نگرانی ها را کاهش دهد.

به یاد داشته باشید، در ذهن مشتریان شما، احساسات، واکنش های درونی و الگوهای فکری آنها حرف اول را می زنند، اما بسیاری از بازاریابان خدمات فکر می کنند که خدمات آنها در اولویت است. بنابراین تمرکز آنها روی جذب مشتری کمتر است و بیشتر روی ایجاد احساس نیاز به خدمات تمرکز دارند.

ظاهر شما بر روی تصمیم خرید مشتری تاثیر گذار است و می تواند اعتماد آنها را نسبت به شما کاهش یا افزایش دهد. هر بار که شرکت شما با مشتریان در تماس است، آنها کارمندان، کارت ویزیت، بروشور، آگهی یا ساختمان شما را ارزیابی می کنند.

بازاریاب‌ هایی که داستان ‌های واقعی را تعریف می‌کنند مانند روزنامه‌ نگاران باهوش و وکلای بزرگ، خدمات خود را جالب ‌تر، شخصی‌ تر و متقاعدکننده ‌تر می‌کنند.

مشتریان شما نیز می توانند به شما خدمات ارائه دهند. اگر یک رابطه قوی و پایدار با آنها ایجاد کنید، آنها بدون شک شما را به دوستان و خانواده معرفی می کنند. وقتی صحبت از صنعت خدمات نامرئی می شود، مشتریان اغلب به جایی می روند که شخصی آنجا را به آنها معرفی کرده است. به عنوان یک ارائه دهنده خدمات، شما باید پایگاهی از مشتریانی بسازید که مایل به تضمین شما باشند.

مواردی که در صنعت خدمات باید از آنها اجتناب کرد

مفروضات نادرست می تواند حقیقت بازاریابی یک سرویس را در چندین زمینه کلیدی پنهان کند:

1- اثر دریاچه وبه گون

روانشناسان از این اصطلاح برای توصیف افراد خودشیفته استفاده می کنند. حتی اگر خدمات شما بالاتر از حد متوسط است، باز هم ممکن است آنطور که می‌ توانست یا باید باشد، خوب نباشد.

2- همه چیز خوب است

هنگامی که شروع به بازاریابی خدمات خود می کنید، هیچ چیز را بدیهی نگیرید. سوالات سختی را بپرسید که اساس شرکت را بررسی می کند. آیا شرکت در تجارت مناسبی است؟ آیا پرسنل درستی دارد؟ آیا سرویس دهی مفیدی دارد؟

3- استراتژی رقابتی

رقبای واقعی شما لزوماً شرکت های دیگر نیستند در عوض اغلب آنها بالقوه هستند. مشتریان را متقاعد کنید که از خدمات شما استفاده کنند و ترس آنها را کاهش دهید.

4- وسواس قیمت گذاری

قیمت گذاری سخت است و کمتر از آن چیزی که بسیاری فکر می کنند منطقی است. وقتی قیمت خود را تعیین می کنید، به واکنش مشتریان خود توجه کنید. احتمال آن بسیار کم است که کسی از قیمت ها شکایت نکند. و احتمال اینکه همه شکایت کنند، خیلی زیاد است. شما باید سود خود را 15 تا 20 درصد در نظر بگیرید. این روش بسیار برتر از روش تعیین نرخ های بالا و پایین غالب و سپس تعیین قیمت در سطح وسط است.

5- بیانیه ماموریت شما

اگر به رقبای خود بگویید کجا می‌ روید یا می ‌خواهید بروید، ممکن است آنها زودتر از شما به آنجا برسند. بیانیه ماموریت خود را از کمپین بازاریابی خود دور نگه دارید. وقتی یک بیانیه ماموریت ایجاد می کنید، مطمئن شوید که مشخص است. سرمایه گذاران و کارمندان می خواهند و باید بدانند که به کجا می روند. مطمئن شوید که بیانیه ماموریت شما خیلی مبهم نیست.

6- سکوت

اگر کسی شاکی نیست، به این معنی نیست که راضی است. در واقع در یک رابطه خدماتی ممکن است به این معنا باشد که مشتری شما ناراضی است. اکثر مردم تعارض را دوست ندارند. آنها مدتی در سکوت رنج می برند، سپس ناپدید می شوند. روابط خود را دائماً در حال ترمیم نگه دارید.

7- تعادل

اگر فاصله ای غیرممکن بین آنچه مشتری شما انتظار دارد و آنچه که به دست می آورد ایجاد کنید، زمینه را برای نارضایتی متقابل فراهم کرده اید.

8- لنگر انداختن

به ادراکات یا برداشت های اصلی خود پایبند باشید، در غیر این صورت ممکن است دچار رکود شوید. با این حال، متوجه باشید که مشتریان شما به ادراکات و برداشت ‌های خاصی وابسته هستند. آیا آنها تصوراتی دارند که شما می خواهید تغییر دهید؟

9- فهرست مطالب

وقتی با لیست های طولانی سر و کار دارید، افراد تمایل دارند چیزهایی را فراموش کنند. پیام تبلیغاتی خود را کوتاه و ساده نگه دارید.

10-عالی بودن

مشتریان خدمات لزوماً به دنبال بهترین یا ماهرترین ارائه دهنده نیستند. آنها به دنبال رابطه با کسی هستند که بتوانند به او اعتماد کنند. این مهم است که در کاری که انجام می ‌دهید خوب باشید، اما مهم ‌تر این است که در آنچه هستید خوب باشید.

برنامه ریزی

فرآیند برنامه ریزی با تیم شما ممکن است در درازمدت مهمتر از نتایج برنامه شما باشد.

با استخدام افراد باهوش که آینده درخشانی را برای شما ممکن می سازند شروع کنید. برای برنامه ریزی بهتر به یاد داشته باشید:

تاکتیک ها مهم تر از استراتژی انتزاعی هستند. تاکتیک های خود را در زمان فروش دنبال کنید. از فروش خود درس بگیرید  و آنها را عمل کنید.

ایده ها تنها زمانی واقعی هستند که به آنها علاقه مند شوید. تمام وقت خود را برای یافتن بهترین ایده صرف نکنید. یک ایده کوچک بردارید و آن را اجرا کنید.

زمان مناسب همین الان است. چیزی را در پشت مشعل قرار ندهید. اگر الان شروع نکنید، شخص دیگری انجام خواهد داد.

تجربه شما محدودیت هایی دارد. اما شما نمی توانید همه چیز را تجربه کنید، بنابراین فراتر از تجربه خود حرکت کنید. از تصمیم گیری بر اساس کلیات بپرهیزید.

عقل سلیم، شما را به یک سطح مشترک و الهام گرفتن، شما را به سطوح غیر معمول می برد.

مراقب قدرت در سازمان خود باشید. آیا قدرت ایده های خوب را حذف می کند؟ آیا سازمان را در مسیر درست هدایت می کند؟ اگر شما یکی از افراد قدرتمند هستید، گوش دادن را یاد بگیرید. اگر جزو این دسته نیستید، از زیر سوال بردن قدرتمندان دست برندارید.